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【案例+解读】如何激活城市IP?

2022-03-12 16:40

  在单一campaign越来越难击穿用户心智的时代,为一个容纳700万人的城市做营销,得付出多少?

  近期,《风起洛阳》的火热,带动越来越多人注意到,洛阳这座城市,正在改变。

  不久前,提到洛阳,许多人只能想起几句古诗,「洛阳亲友如相问,——」,而现代洛阳似乎低调沉默。然而最近的洛阳,不仅频频被搜索、提及,还带动人们对这座城市的吃喝玩乐衣食住行有了立体想象,甚至兴起旅行的念头。

  这些改变的背后,离不开剧集热度和一系列配套操盘手段的迭代,也映射了在流量见顶的年代,品牌和企业如何以用户需求为原点,用长线思维去经营一个超级IP的思路。

  如今,越来越多城市走进了大众注意力中心,如快乐之都长沙、青年文化聚集地成都,城市形象正变得多元,一些具有历史底蕴的古城,正在用新的方式被挖掘和讲述。

  「文化,是城市的生命」,而人们在一座城市的生活方式,就是城市文化的核心。生活方式不仅是一种行为模式,还是人与人之间的一种链接、暗号和归属感。

  近期由爱奇艺操盘的几座城市IP,透过大数据追踪与素人访谈,洞察非一线城市居民对美好生活的期盼与积极建设家乡的时代情绪,选择以衣 食 住行等生活方式的最小单位为传播着力点,切中城市用户的情感共鸣,产生「帮城市用户发声」之效,也撬动了更大比例的自传播。

  在“内卷”“内耗”等话题占据舆论高位时,洞悉人们对美好闲适生活的眷恋,提倡一种“慢生活”的可能,形成古今信息互补,同时借洛阳美食“羊肉汤”破圈,拓宽受众群体。

  借年轻人的社交话题“奶茶”破冰,“入冬的第一杯黄酒奶茶”引发互动。回归城市传播,在城乡流动的时代背景下,看见返乡大学生的小城创业,切中“建设家乡”的自豪感。

  取城市生活的最大公约数“菜市场”,寻找品牌与公共空间的共性——用人间烟火气建立情感连接,增加品牌好感度。

  踩中时代情绪等于自带流量,但这远远不够,如何将品牌价值观尽量减少误差地向公众扩散——需要顶层策略的设计,用项目突破多端资源、以共同利益点打通内外协作,促进城市IP获得长期注意力。

  用户对广告忍耐度大幅降低的年代,城市营销的切口需要足够精准甚至细小,才能不被用户生理性排斥,甚至欣然接受。

  另一方面,城市用户又是鲜活、流动的,一座城市的用户覆盖多种年龄、圈层,使过去以圈层化营销手段为主导的传播方式并不适用于城市营销。

  因此,如何面向一座城市的观众,把观点植入公共意识,首先需要找准这座城市居民对城市的认同感。而对大部分在城市中生活的民众而言,「城市」的概念太大,反而是三餐、冷暖、周末活动这些细碎的小事,才是生活中情感的寄放处。

  在传播话题的设计上,爱奇艺不以剧情内容为主角,而是以城市居民本位出发赢得信任。例如 #洛阳人到底有多爱喝汤#,带出许多网友自发分享牛肉汤、羊肉汤、胡辣汤等各种汤,给网友安利家乡美食,也以剧中人物对美食的「尚可」评价,开始造梗玩梗,让洛阳美食成为注意力焦点。

  在C端话题发酵扩散的同时,城市营销比常规campaign更需要撬动行业各方资源联动,才能匹配一座城市的体量与复杂程度。

  以城市IP为C位,广告主反而像一个连接者,通过连接内部组织,外部文旅局、地方媒体、消费品品牌等多方的协同,才能打造洛阳如今的声量与心智认知,让城市IP热度更长尾、承接更多消费转化,也让品牌对公共议题的关注深度嵌入其中。

  比如洛阳IP的许多宣传与落地,背后离不开爱奇艺与洛阳文旅局的深度协同,共同为洛阳IP发力。洛阳文旅局自身微博也借势《风起洛阳》热播,获得政务类新媒体榜当期传播影响力高位,这是一次范本级别的合作共赢,使「一部剧带火一座城,一座城成全一部剧」有机会实现。

  线上话题度打开后,用户看完剧集的激动心情需要找到承接的出口,能不能化虚为实,将线上流量落到线下,不止对用户来说是一件特别美梦成真的事,对城市IP的经营各方也是一种考验。

  例如剧中描绘了多种古代洛阳景点,加上传播话题聚焦洛阳美好现代生活,很难不吸引到外地用户将洛阳排上旅游目的地,品牌主就算是洛阳城市居民,也不一定对洛阳各处古迹了如指掌。

  提前洞察到用户有渴望「实地勘察」的需求,爱奇艺与百度地图、途牛合作,让内容与城市本身搭起虚与实的链接。例如在百度地图App上特别标注洛阳剧中景点,并贴心附上出行路线建议;在途牛旅游App上则增加洛阳的吃喝玩乐攻略,让剧集内容转化为用户的衣食住行,进一步让流量留存。

  城市是公共生活的载体,无论企业还是商品,都只反映了城市生活的一个切面。洛阳IP在营销传播上,跳脱于IP本身,致力于呈现城市的多面风貌,希望人们感知到的洛阳,既有古时风韵,亦有现代先锋创意。

  什么样的创意能比央美学生更先锋呢?爱奇艺联合中央美术学院,策划了《风起洛阳 浪漫古今》主题作品展,并邀请央美学生在洛邑古城创作大型墙绘《新·洛》,以城市为画布,挥洒Z世代艺术创意,让古城IP年轻化,并通过6小时直播,让全国观众看到创意视角的古都洛阳。

  存量+分众时代下,做出普世爆款越来越不容易,一个问题也难以再期待用一个项目便能解决。如何延续IP生命力?又如何将单次项目沉淀为可复用的方法论?是营销人持续琢磨的议题。

  爱奇艺在城市IP传播方面,沉淀了「C端+B端+PUGC」的传播产品模式,在这个框架下,后续还将持续与不同城市联合打造城市IP,让多样的中国城市故事花开遍野。

  除传播策略以外,也积极探索IP内容与其他业态产品的融合与打通,试图在用户口味越来越刁钻的趋势中,带来新体验与新机遇,对此,爱奇艺提出「华夏古城宇宙」的概念,试图回答时代的试卷。

  为了说好城市文化故事,也为了满足年轻用户追逐新鲜体验,华夏古城宇宙围绕每个古城IP提供多种类型的内容衍生、传播与不同业态产品支持,以期打通古今、线上下、虚与实场景,探索城市内容、场景与消费的链接可能性。

  爱奇艺首席内容官王晓晖表示,华夏古城宇宙背后是「爱奇艺多年形成的创意力、策划力、技术力以及影视工业化整合的能力体现,到今天有实力敢于做大胆的尝试」。

  以洛阳IP为例,有剧集、综艺、纪录片、动漫等不同形式的内容呈现,同时,还有不同形态的IP产品陆续开发,如主题酒店、剧本杀、游戏、VR全感电影、舞台剧等,试图以长线、多业态的推陈出新保持城市IP热度,以沉浸感、新鲜感和消费性满足城市人民情感延续需求,让用户从城市故事的观看者成为体验者、共创者,以承接从内容到消费的转化,形成城市-人民-品牌的三方共赢。

  长线,不仅体现在营销思路、IP经营热度,也体现在文旅产业上下游参与范围。

  由于覆盖面广,爱奇艺基于城市IP,不仅是穿针引线的链接整合角色,还需要最终聚合各领域发力的阶段性结果,汇集成「一站式PUGC」,在复盘和回顾时方有依据,才能持续迭代源头策略。

  形成城市IP认知是个长期过程,在单一campaign不再为王的2022,亦将有越来越多的议题,需要营销人做好长线投入的准备。

  爱奇艺对城市IP的策划——围绕城市IP,探索各种内容、资源整合与商业可能性,连接不同时空的城市故事、打通线上线下的认知与体验、联手城市各方共创价值增量——不仅给了外界一个长线经营的品牌认知,也帮助打通组织内外,协同发力,重要的是,在这个营销方法不断被打破重建的时代,提供其他品牌一个关于流量转化与可持续商业生态的新视角。返回搜狐,查看更多